今年春節(jié)，你的錢花在哪了？
3月6日，十四屆全國人大四次會議舉行經(jīng)濟(jì)主題記者會，商務(wù)部部長王文濤表示，春節(jié)期間線下實(shí)體消費(fèi)增速近年來首次反超線上，引發(fā)熱烈討論。
在電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融入各行各業(yè)的背景下，線下消費(fèi)是如何實(shí)現(xiàn)“逆襲”的？
最直接來看，政策杠桿的撬動能力不容小覷。長達(dá)9天的春節(jié)假期本身難得，帶動了探親、旅游和更多消費(fèi)領(lǐng)域的集中釋放，國家也為此做好了一系列準(zhǔn)備。從以舊換新政策，到各地“樂購新春”活動和真金白銀的消費(fèi)補(bǔ)貼，在刺激消費(fèi)方面，“有形之手”發(fā)揮了極大的作用。
以最近引發(fā)熱議的“有獎發(fā)票”為例，商務(wù)部、財政部、稅務(wù)總局在50個城市開展有獎發(fā)票試點(diǎn)，春節(jié)假期的獎金規(guī)模超10億元。有人吃一場火鍋，就幸運(yùn)斬獲10萬元現(xiàn)金大獎。消費(fèi)者的索票熱情高漲，直接帶動了線下消費(fèi)，甚至刺激了跨城消費(fèi)，讓政策紅利直接流向了零售、餐飲、文旅等行業(yè)。
真金白銀的投入，換來立竿見影的熱度。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，濟(jì)南、青島、煙臺三市共計(jì)32.7萬人參加有獎發(fā)票活動，提交有效發(fā)票138.1萬張，消費(fèi)總金額近5.2億元。
不過，如果僅關(guān)注政策和補(bǔ)貼的功勞，那這場“逆襲”的意義還算不上深遠(yuǎn)。消費(fèi)數(shù)據(jù)之外值得注意的，是兩個長期趨勢的交匯。
第一個趨勢，是消費(fèi)心理的變化。
在電商購物、即時配送極其便利，甚至“AI點(diǎn)單”都開始風(fēng)行的今天，人們?nèi)匀豢释袩岫?、有溫度的消費(fèi)新場景。線下消費(fèi)的回歸，本質(zhì)上是人們對情感共鳴、場景體驗(yàn)等的追求。
數(shù)據(jù)印證了這一趨勢?！笆奈濉睍r期，我國服務(wù)消費(fèi)特別是體驗(yàn)式消費(fèi)增長強(qiáng)勁，2022—2025年，服務(wù)零售額年均增長達(dá)10.4%。消費(fèi)者越來越愿意為體驗(yàn)付費(fèi)、為興趣買單、為身心健康投資，消費(fèi)目的也從單純的購物、買商品，升級到感受精細(xì)服務(wù)、體驗(yàn)熱鬧氛圍。
這種趨勢，給實(shí)體商業(yè)指明了方向。氛圍、服務(wù)、人與人面對面的溫度，實(shí)體商業(yè)在這方面有天然的優(yōu)勢。抓住這些優(yōu)勢，推出沉浸式體驗(yàn)、社交化互動、個性化定制等新服務(wù)、新業(yè)態(tài)，人們就會越來越樂于走向線下，進(jìn)一步釋放潛在需求。
第二個趨勢，是消費(fèi)市場的持續(xù)下沉。
有商業(yè)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，三線及以下城市消費(fèi)持續(xù)增長，平臺團(tuán)購銷售額同比增長66%，購買用戶數(shù)同比增長57%。這既得益于返鄉(xiāng)潮、奔縣游等形成的客流和消費(fèi)力，也反映出下沉市場消費(fèi)升級的長期趨勢。
隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善、縣域接待能力的提升，小城有了更多元的業(yè)態(tài)、更濃郁的煙火氣，所蘊(yùn)含的消費(fèi)增量空間，比一二線城市的存量競爭所呈現(xiàn)的更為廣闊。
以三四線城市和縣城為代表的下沉市場，承載著我國70%的人口和60%的社會消費(fèi)品零售總額。這也意味著，誰能率先深耕下沉市場、激活小城消費(fèi)潛力，誰就有可能搶占下一步的發(fā)展先機(jī)。
兩個長期趨勢交匯，傳遞出鮮明的信號。消費(fèi)增長的新引擎，一端連著線下場景的體驗(yàn)升級，一端連著下沉市場的潛力釋放，這正是今年政府工作報告中“活躍線下消費(fèi)，激發(fā)下沉市場消費(fèi)活力”的深意所在。
當(dāng)然，也要看到，線下消費(fèi)火爆與春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)的高低，不意味實(shí)體店和電商的輸贏，而只是消費(fèi)者正在用腳投票，告訴商家他們喜歡什么、需要什么。
對實(shí)體商業(yè)而言，要從春節(jié)消費(fèi)市場的這場“逆襲”中讀懂趨勢、抓住機(jī)遇。未來的消費(fèi)市場，或許沒有絕對的線上線下之分，而是要通過線上線下融合來激發(fā)新的增長點(diǎn)。誰能更好回應(yīng)人們對美好生活的渴望，誰就能在新一輪消費(fèi)變局中贏得主動權(quán)。