10月，山東的演唱會(huì)市場(chǎng)依然熱鬧，李榮浩、李宗盛、韓紅巡回演唱會(huì)等輪番登場(chǎng)。隨著“為一場(chǎng)演出赴一座城”成為常態(tài)，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)與城市文旅間的互動(dòng)融合日益深入。如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值，也成為城市發(fā)展的新課題。
情緒消費(fèi)崛起
演出市場(chǎng)潛力巨大
“這是我的整個(gè)青春?。 ?月19日至21日，周杰倫濟(jì)南演唱會(huì)接連舉行，演唱會(huì)結(jié)束后，歌迷紛紛在社交平臺(tái)分享感受。
“悅己型情緒消費(fèi)需求，展現(xiàn)了演出市場(chǎng)的巨大潛力?！鄙綎|省宏觀經(jīng)濟(jì)研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)王安認(rèn)為，近年來(lái)火熱的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的鮮明體現(xiàn)。
據(jù)測(cè)算，2024年全國(guó)演出市場(chǎng)總收入796.29億元，同比增長(zhǎng)7.61%。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，今年7月，全國(guó)演出市場(chǎng)總票房為34.23億元，其中演唱會(huì)占比超九成，較去年同期漲幅明顯。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)門(mén)票消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的拉動(dòng)比達(dá)到1：4.8。“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)具有顯著的乘數(shù)效應(yīng)。一場(chǎng)大型演唱會(huì)不僅能直接拉動(dòng)門(mén)票收入，更能有效帶動(dòng)周邊餐飲、交通、零售、住宿、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)?！蓖醢卜治觥?/p>
看完9月20日的周杰倫濟(jì)南演唱會(huì)后，來(lái)自天津的蔡玲悅算了一筆賬：門(mén)票1300元，交通約300元，酒店住宿360元，妝造費(fèi)用198元，吃飯約200元，景區(qū)游玩和周邊購(gòu)物約350元……一場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，蔡玲悅共計(jì)花費(fèi)近3000元。
攜程數(shù)據(jù)顯示，周杰倫演唱會(huì)期間，濟(jì)南旅游訂單量同比增長(zhǎng)77.4%，旅游人次同比增長(zhǎng)70.5%，旅游金額同比增長(zhǎng)130.2%，門(mén)票成交額同比增長(zhǎng)446%，酒店成交額同比增長(zhǎng)345%。
“演唱會(huì)正成為城市休閑消費(fèi)的流量入口?！鄙綎|大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系許峰教授認(rèn)為，演唱會(huì)對(duì)城市消費(fèi)的拉動(dòng)效果，取決于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸度與需求挖掘的精準(zhǔn)度，需要對(duì)觀眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，量身定制差異化文旅服務(wù)。
打破場(chǎng)館圍墻
全域拓展消費(fèi)場(chǎng)景
打破場(chǎng)館圍墻，周杰倫演唱會(huì)期間，濟(jì)南變成了一個(gè)巨大的“嘉年華”互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)?！爸芡瑢W(xué)”巨型公仔出現(xiàn)在7個(gè)地標(biāo)性商圈，濟(jì)南市借機(jī)推出相關(guān)城市漫游線路，引導(dǎo)歌迷開(kāi)啟泉城CityWalk。同時(shí)，天下第一泉、靈巖寺等景區(qū)推出憑票根享優(yōu)惠措施，演唱會(huì)期間，靈巖寺整體客流、營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)10%、12%。
如今，城市不再只是演唱會(huì)承辦地，更成為演出情感的延伸。今年，五月天分別在北京、上海舉辦多場(chǎng)演唱會(huì)，兩地創(chuàng)新性將城市場(chǎng)景與“五月天”IP深度融合，共同打造“Maydayland”沉浸式主題消費(fèi)空間，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。
相較于演藝經(jīng)濟(jì)較為成熟發(fā)達(dá)的地區(qū)，許峰認(rèn)為，當(dāng)前許多城市的票根聯(lián)動(dòng)仍停留在淺層階段，未能挖掘明星IP與城市文化之間的深層次情感連接點(diǎn)。
“真正的深度融合，是要實(shí)現(xiàn)從‘空間聯(lián)動(dòng)’到‘內(nèi)容融合’的轉(zhuǎn)變?！痹S峰建議，舉辦地要將演唱會(huì)與本地特色資源，如景點(diǎn)、商圈、文化體驗(yàn)等進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，設(shè)計(jì)主題鮮明的復(fù)合型旅游線路，圍繞核心客群的情感需求進(jìn)行內(nèi)容活化與場(chǎng)景再造。
服務(wù)升級(jí)引流
將粉絲“寵”成?？?/p>
周杰倫演唱會(huì)期間，濟(jì)南開(kāi)通北京、青島往返濟(jì)南的粉絲專(zhuān)列共6列，累計(jì)服務(wù)歌迷約3600人次；濟(jì)南地鐵延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間，濟(jì)南公交開(kāi)通30條歌迷定制公交專(zhuān)線；15家A級(jí)旅游景區(qū)，30多家星級(jí)飯店、旅游民宿推出票根優(yōu)惠……
購(gòu)票數(shù)據(jù)分析顯示，周杰倫濟(jì)南演唱會(huì)本地歌迷占比12.1%，外地歌迷占比87.9%，其中省外歌迷占比58.8%，跨區(qū)域引流效應(yīng)顯著。從社交平臺(tái)反饋來(lái)看，省外歌迷對(duì)演唱會(huì)配套服務(wù)滿意度較高。
從城市發(fā)展的宏觀視角來(lái)看，王安表示，此類(lèi)文化活動(dòng)的最大價(jià)值在于提升城市對(duì)年輕人的吸引力，對(duì)借由演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)打造城市文化名片具有重要意義。
國(guó)際上，新加坡不僅在場(chǎng)館建設(shè)、資金扶持、簽證便利等方面提供支持，更注重與演出主辦方、旅游機(jī)構(gòu)協(xié)同策劃，將單場(chǎng)演出延伸為全城參與的文旅節(jié)慶。在國(guó)內(nèi)，案例更多，比如太原以“寵粉”服務(wù)為特色，構(gòu)建包含文旅體驗(yàn)、交通接駁、特色伴手禮在內(nèi)的現(xiàn)代娛樂(lè)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從單場(chǎng)活動(dòng)到持續(xù)性品牌效應(yīng)的躍升。
許峰建議，想要實(shí)現(xiàn)粉絲流量的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，城市應(yīng)圍繞演唱會(huì)IP進(jìn)行場(chǎng)景打造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌共建，將粉絲流量引導(dǎo)至城市消費(fèi)鏈條中。
豐富業(yè)態(tài)供給
流量轉(zhuǎn)化謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)
周杰倫濟(jì)南演唱會(huì)還催生了很多流動(dòng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。濟(jì)南奧體中心北廣場(chǎng)推出“樂(lè)荷市集”，匯集文創(chuàng)、手作、潮玩、美食等；演唱會(huì)場(chǎng)館周邊也迅速聚集起一批“美麗經(jīng)濟(jì)”與“情懷消費(fèi)”攤位。王安認(rèn)為，這些小微經(jīng)濟(jì)形態(tài)的持續(xù)性有待觀察，關(guān)鍵在于如何將零散活動(dòng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的演藝經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
近年來(lái)，沉浸式、數(shù)字化旅游演藝和各類(lèi)音樂(lè)節(jié)活動(dòng)成為文旅消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?，樼鸸懦谴笮褪覂?nèi)旅游演藝《國(guó)秀·瑯琊》已演出近1400場(chǎng)次，觀演人數(shù)超240萬(wàn)人次；日照新青年音樂(lè)節(jié)連續(xù)舉辦，以音樂(lè)品牌激活城市消費(fèi)活力。
許峰表示，不僅是大型演唱會(huì)，各類(lèi)旅游演藝、沉浸式演出的蓬勃發(fā)展，都反映出消費(fèi)群體對(duì)能夠觸動(dòng)內(nèi)心、提供情緒價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，“未來(lái)文旅演藝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于其能否通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容和場(chǎng)景，讓游客從‘旁觀者’變?yōu)椤w驗(yàn)者’?！?/p>
政策層面，為培育“演唱會(huì)+文旅”消費(fèi)新引擎，山東今年計(jì)劃組織演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)不少于5000場(chǎng)，鼓勵(lì)景區(qū)、文旅集聚區(qū)打造多元演藝項(xiàng)目，積極探索數(shù)字演藝等新興業(yè)態(tài)，推動(dòng)演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)從短暫流量向持久品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。